L'AI Act è entrato nel tuo marketing. Chi ha riletto quel testo, di preciso?

La Commissione europea ha pubblicato le linee guida sull'articolo 50 dell'AI Act, che si applica dal 2 agosto 2026. Dentro c'è una riga che riguarda ogni azienda che pubblica: il controllo ortografico non vale come revisione umana. E la responsabilità non scivola sul dipendente, né sull'agenzia esterna.

La Commissione europea ha pubblicato le linee guida sugli obblighi di trasparenza dell'articolo 50 dell'AI Act, insieme a una pagina di domande e risposte aggiornata al 24 luglio 2026. L'articolo 50 si applica dal 2 agosto 2026, cioè da ieri. Fra quelle risposte c'è una riga che riguarda il testo che pubblichi: i controlli superficiali, solo formali o procedurali, e la Commissione cita per esteso il controllo ortografico e la correzione grammaticale, non valgono come revisione umana. Passare un testo dal correttore, per Bruxelles, equivale a non averlo letto.

La lettura comoda arriva da sola: altra carta europea, roba da redazioni e da chi costruisce modelli in California, mentre qui si fanno macchine. Funziona, finché non apri il sito della tua azienda. Per chi manda avanti un'azienda dalle nostre parti il motivo pratico per aprire quel documento sta tutto in una parola, deployer, che in italiano diventa utilizzatore: chiunque usi un sistema di AI sotto la propria autorità in ambito professionale.

Sei tu, se sotto il tuo tetto qualcuno apre uno di questi strumenti e quello che esce finisce online col nome della ditta sopra.

Chi risponde è chi pubblica, e la catena si ferma lì

Le FAQ chiudono la porta allo scaricabarile. Quando l'utilizzatore è una persona giuridica, i dipendenti che agiscono sotto le sue istruzioni non contano come utilizzatori separati, e la Commissione arriva a fare i nomi dei mestieri: animatori digitali, web designer, creatori di contenuti, giornalisti. Lo stesso vale un gradino più in là: l'azienda resta utilizzatore anche quando l'operazione la fanno per suo conto, sotto la sua responsabilità e il suo controllo, dei terzi. La Commissione fa gli esempi degli appaltatori e dei freelance, e un'agenzia esterna sta in quella categoria.

Tradotto per chi firma i bilanci, davanti all'autorità risponde l'azienda che pubblica. Il ragazzo che ha usato ChatGPT il venerdì pomeriggio e l'agenzia che ti tiene i social restano una faccenda interna, da regolare in contratto. Fuori, il nome sopra è il tuo.

«Revisione umana» ha una definizione, ed è stretta

L'articolo 50(4) chiede che il testo generato o manipolato con l'AI e pubblicato per informare il pubblico su temi di interesse pubblico venga etichettato come tale. Chi lo fa passare da una revisione umana o da un controllo editoriale è esentato, per cui le linee guida spiegano con una certa pazienza cosa intendono con quelle due parole.

Revisione umana vuol dire che una o più persone con conoscenza e giudizio professionale sulla materia hanno esaminato di proposito la sostanza di quel contenuto. Il controllo editoriale sta un piano sopra: è quello esercitato in concreto da un'entità editoriale responsabile, per esempio un direttore, con l'autorità di approvare, modificare o rifiutare la sostanza del testo su basi sostanziali, verifica dei fatti e affidabilità delle fonti comprese. Accanto c'è una terza definizione, la responsabilità editoriale: qualcuno deve avere la responsabilità legale ultima di quella pubblicazione.

Poi torna la riga sui controlli superficiali. Ti serve una persona che di quel testo risponda nel merito, con il suo nome.

L'elenco dei temi di interesse pubblico è lungo e conviene leggerlo per intero: politica e processi democratici, pubblica amministrazione e servizi pubblici, amministrazione della giustizia e attività di contrasto, diritti fondamentali, sicurezza pubblica, salute pubblica, tutela dell'ambiente, sicurezza dei consumatori, più gli sviluppi economici, finanziari, politici, scientifici o culturali che possono diventare oggetto di dibattito pubblico. Rileggilo pensando al blog aziendale quando parla di normative o di sicurezza sul lavoro, e a quanta parte di quei testi ormai nasce da un prompt, perché la fetta di lavoro che fa l'AI è cresciuta da sola quasi ovunque.

Il silenzio dopo la domanda, in un'azienda di macchine

Il mese scorso ero in un'azienda che costruisce macchine per l'industria alimentare, una sessantina di persone, col marketing tenuto in piedi da una ragazza sola più un'agenzia esterna. Nell'ultimo anno avevano pubblicato una ventina di articoli sul blog, scritti con l'AI, diversi dei quali sull'igiene degli impianti e sui materiali a contatto con gli alimenti. Roba tecnica, scritta bene, che gli portava contatti.

Ho fatto una domanda sola: «Quei testi, prima di uscire, chi li ha letti?». Sono passati un paio di secondi di silenzio, poi la risposta. Li rileggeva lei, per i refusi e per la lunghezza, mentre il capo dell'ufficio tecnico, l'unico che sapesse giudicare quelle frasi nel merito, non ne aveva mai aperto uno.

Il rischio grosso, per loro, arrivava molto prima della multa europea: una sciocchezza su un tema tecnico, col nome della ditta sopra, letta dal cliente che quelle cose le conosce meglio di chi le ha scritte. Abbiamo messo su un giro di controllo in un pomeriggio, e da lì in avanti costa mezz'ora a settimana del capo tecnico.

La norma gli ha dato la scusa per fare una cosa che serviva comunque.

I volti e le voci che non esistono

Poi c'è il capitolo delle immagini, che nelle piccole aziende comincia adesso. L'AI Act chiama deepfake un'immagine, un audio o un video generati o manipolati che somigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e sembrerebbero autentici a chi li guarda. Perché scatti l'obbligo devono valere insieme la somiglianza, l'esistenza reale o quantomeno plausibile del soggetto simulato e quella falsa apparenza di autenticità, e la dichiarazione va fatta alla prima esposizione, in modo chiaro e percepibile senza strumenti tecnici.

C'è un dettaglio che sfugge quasi a tutti. La marcatura invisibile che il fornitore infila dentro al file la leggono le macchine, e chi guarda il video non la vede. L'obbligo si assolve con un'etichetta che una persona veda o senta. Se in una campagna usi un volto o una voce sintetica, quell'etichetta la metti tu.

L'onestà su questa storia, prima che diventi un corso da vendere

Adesso la parte che smonta il titolo allarmista, il mio compreso. L'obbligo di etichetta copre il testo pubblicato per informare su temi di interesse pubblico, e finisce lì: il post della carpenteria sulla fresa nuova, la scheda prodotto e la newsletter con le promozioni di settembre, quasi sempre, ne stanno fuori. Chi ti racconta che da ieri devi etichettare ogni riga scritta con l'AI ti sta preparando una fattura.

Le sanzioni fanno impressione, fino a 15 milioni di euro o il 3% del fatturato mondiale annuo dell'esercizio precedente, con la proporzionalità che per le PMI e per le piccole imprese a media capitalizzazione può essere considerata. Tenerle come unica ragione per muoverti, però, è un pessimo affare.

Quello che resta valido a prescindere dall'obbligo è il presidio, cioè una persona con nome e cognome che risponde della sostanza di ciò che esce. È lo stesso mestiere di cui parlavo a proposito delle regole scritte prima che il sistema apra bocca. Chi quel presidio ce l'ha già si ritrova in regola quasi per caso.

Cosa farei domattina

Fai il giro di quello che è uscito a nome dell'azienda nell'ultimo mese: post, articoli del blog, newsletter, testi nuovi sul sito, video. Quello che è uscito prima del 2 agosto non va etichettato a posteriori, la Commissione dice che non serve e si limita a incoraggiarlo dove è possibile: il giro serve a te, per vedere com'è messo il presidio. Mettili in colonna e accanto a ognuno scrivi due cose. La prima è il nome di chi ne ha controllato la sostanza, cioè se quel che c'era scritto stava in piedi, al di là delle virgole al posto giusto. La seconda è con quale competenza l'ha fatto. Dove la casella resta vuota, e resterà vuota più spesso di quanto ti aspetti, metti un nome adesso. Poi scegli le due o tre cose che quella persona controlla sempre prima che escano, e per trenta giorni segna quante volte è intervenuta davvero. Se alla fine ha corretto tre o quattro passaggi di sostanza, sai quanto stavi pubblicando alla cieca. La domanda con cui ti lascio è la stessa che ho fatto in quell'ufficio: l'ultimo testo uscito col nome della tua azienda sopra, chi l'ha riletto davvero?

(Fonte: Commissione europea, «Transparency obligations under Article 50 of the AI Act», FAQ sulle linee guida relative all'articolo 50 dell'AI Act, ultimo aggiornamento 24 luglio 2026.)